در فروشگاهِ اینترنتی، متنِ محصول تنها فروشنده‌ای است که سرِ کار حاضر است. مشتری نمی‌تواند کالا را لمس کند، سؤال بپرسد یا امتحان کند؛ هرچه هست همان چند خط است. با این حال در بیشترِ فروشگاه‌های تازه، آن چند خط یا خالی است، یا کپیِ همان چیزی است که روی جعبه نوشته شده.
این مقاله ساختاری می‌دهد که می‌توانید برای هر محصول تکرارش کنید — بدونِ اینکه نویسنده باشید.
چرا فیلدِ خالی هزینه دارد
- مشتری نمی‌خرد. سؤالِ بی‌جواب («جنسش چیست؟ اندازه‌اش به من می‌خورد؟ ضمانت دارد؟») در فروشگاهِ اینترنتی معنایش انصراف است، نه تماس.
- گوگل چیزی برای رتبه‌دادن ندارد. صفحه‌ای که فقط یک عکس و یک عنوان دارد، برای هیچ عبارتی جز نامِ دقیقِ کالا شانسی ندارد — و برای همان نام هم با ده فروشگاهِ دیگر که همان متنِ کارخانه را کپی کرده‌اند رقابت می‌کند.
- مرجوعی زیاد می‌شود. هر چیزی که در متن نگفته‌اید، مشتری خودش حدس می‌زند — و حدسش گاهی اشتباه است. هزینهٔ آن حدس، برگشتِ کالا و یک نظرِ منفی است.
ساختارِ شش‌بخشی
۱. یک جملهٔ اول که کارِ کالا را می‌گوید
نه شعار، نه «بهترین محصولِ بازار». فقط: این چیست، برای کیست، و چه مشکلی را حل می‌کند. «کوله‌پشتیِ ۱۵ اینچیِ ضدآب برای کسی که لپ‌تاپ را هر روز با خودش جابه‌جا می‌کند.»
۲. سه تا پنج فایده — نه ویژگی
ویژگی چیزی است که کالا دارد؛ فایده کاری است که برای مشتری می‌کند. مشتری فایده می‌خرد:
| ویژگی (آنچه می‌نویسند) | فایده (آنچه باید بنویسید) |
|---|---|
| پارچهٔ ۶۰۰ دنیر | زیرِ بارانِ معمولی خیس نمی‌شود و بندش با بارِ سنگین کش نمی‌آید |
| باتری ۵۰۰۰ میلی‌آمپر | یک روزِ کاریِ کامل بدونِ شارژر |
| چرمِ طبیعی | با گذشتِ زمان رنگ می‌گیرد و کهنه نمی‌شود |
| درزِ دوبل | جایی که معمولاً اول پاره می‌شود، اینجا دو برابر دوخته شده |
۳. جدولِ مشخصات
ابعاد، وزن، جنس، رنگ‌بندی، محتویاتِ بسته، ضمانت. جدول را کسی «نمی‌خواند» — اسکن می‌کند و دنبالِ یک عدد می‌گردد. همین جدول است که فیلترها و جست‌وجوی سایت را هم دقیق می‌کند.
۴. برای چه کسی مناسب نیست
عجیب به نظر می‌رسد ولی مؤثرترین بندِ متن است. «برای لپ‌تاپِ ۱۷ اینچی جا ندارد» یا «برای پوستِ خیلی حساس توصیه نمی‌شود» دو کار می‌کند: اعتمادِ مشتری را می‌خرد، و مرجوعی را از بین می‌برد. فروشنده‌ای که می‌گوید کالایش برای همه خوب است، باور نمی‌شود.
۵. سؤال‌های پرتکرار
سه تا پنج سؤالی که واقعاً در دایرکت و تلفن می‌پرسند، با جوابِ کوتاه. این بخش دو کارکردِ همزمان دارد: تماس‌ها را کم می‌کند، و دقیقاً همان عباراتِ بلندی است که مردم در گوگل تایپ می‌کنند («آیا با شارژرِ تایپ سی کار می‌کند؟»).
۶. یک قدمِ روشن
راهنمای سایز، مقالهٔ مرتبط، یا محصولِ مکمل. صفحه نباید در بن‌بست تمام شود.
سئو: سه قاعده و یک تلهٔ بزرگ
- عنوان را با کلمه‌ای بنویسید که مشتری تایپ می‌کند، نه کدِ داخلیِ انبار. «هدفونِ بی‌سیمِ روگوشیِ مدل X» بهتر از «هدفون X-2200» است.
- نشانیِ صفحه (نامک) کوتاه و خوانا باشد و بعد از انتشار عوضش نکنید؛ اگر مجبور شدید، ریدایرکتِ ۳۰۱ بگذارید.
- عبارتِ اصلی را در جملهٔ اول بیاورید — طبیعی، نه با تکرارِ ده‌باره. تکرارِ بی‌مورد امروز ضرر دارد، نه سود.
تله: یک متنِ یکسان روی چهل محصول. وقتی فقط اسم و رنگ فرق می‌کند، گوگل این‌ها را صفحاتِ تکراری می‌بیند و معمولاً فقط یکی را در نتایج نگه می‌دارد. اگر وقتِ نوشتنِ چهل متن ندارید، لااقل بندِ اول و بندِ «مناسب نیست» را برای هر کدام جدا بنویسید.
هوش مصنوعی: ابزارِ پیش‌نویس، نه ابزارِ انتشار
نوشتنِ چهل توضیحِ محصول کارِ چند روز است و همین است که باعث می‌شود هرگز انجام نشود. اینجا هوش مصنوعی واقعاً کار را حل می‌کند — پنلِ لانچو می‌تواند مشخصات و توضیحِ محصول را برایتان بنویسد — ولی با سه قاعده:
- ورودیِ دقیق بدهید. «کفش» خروجیِ بی‌مصرف می‌دهد؛ «کفشِ روزمرهٔ مردانه، رویهٔ چرمِ طبیعی، زیرهٔ لاستیکیِ دوخته، سایز ۴۰ تا ۴۵، ضمانتِ شش‌ماههٔ زیره» متنی می‌دهد که فقط ویرایش می‌خواهد.
- هر خروجی را بازخوانی کنید. مدل ممکن است ویژگی‌ای بنویسد که کالای شما ندارد. ادعایی که نمی‌توانید پشتش بایستید، مرجوعی می‌سازد.
- قیمت را در متنِ توضیحات ننویسید. قیمت جای خودش را دارد و تغییر می‌کند؛ متنی که عددِ قدیمی در آن مانده باشد، بی‌اعتمادی می‌سازد.
یک نکتهٔ کاربردی: به‌جای اینکه هر محصول را جدا شروع کنید، برای هر دسته یک الگو بسازید (شش بخشِ بالا) و بعد محصولات را در همان الگو بریزید. سرعت چند برابر می‌شود و لحنِ سایت هم یکدست می‌ماند.
چک‌لیستِ نهایی، قبل از انتشار
- جملهٔ اول می‌گوید این چیست و برای کیست؟
- دستِ‌کم سه فایده نوشته شده، نه فقط ویژگی؟
- جدولِ مشخصات کامل است — ابعاد، جنس، وزن، محتویاتِ بسته؟
- یک بندِ صادقانه دربارهٔ محدودیت‌ها دارد؟
- متن با محصولِ کناری‌اش کپیِ هم نیست؟
- عکس‌ها با متن می‌خوانند؟ (راهنمای عکاسی با گوشی)
- هر عکس متنِ جایگزینِ واقعی دارد؟
اگر می‌خواهید ببینید این متن‌ها چقدر روی رتبه اثر می‌گذارند، بعد از انتشار سراغِ سرچ کنسول بروید و عباراتی را که برایشان دیده می‌شوید نگاه کنید — و برای دیدنِ رفتارِ خودِ کاربران، راهنمای گوگل آنالیتیکس را داریم. فروشگاه ندارید؟ از اینجا شروع کنید.
